Michaela Bóková: Lidé mají rádi věci, které často vidí a znají

I v dalším rozhovoru série Profese živé hudby nahlédneme pod pokličku někomu z hudební branže. Tentokrát neopomeneme oblast nahrávání hudby a PR zároveň. S Michaelou Bókovou, hudební manažerkou berlínského labelu Heartcore Records jazzového kytaristy Kurta Rosenwinkela, jsme se bavili o digitální distribuci, roli hudebních vydavatelství i brandingu a promování kapel. Jak totiž říká, marketing v hudebním prostředí znamená nastínit lidem, jaká je naše tvorba a zaujmout je natolik, aby si nás poslechli.

Co by si měl hudebník promyslet a případně nachystat, než začne nahrávat?

V první řadě by se měl hudebník koncentrovat na hudbu a její koncepci. A to není vždy snadné, protože je spousta věcí, které se musí okolo nahrávání řešit. Souvisí s tím příprava nástrojů a nahrávací techniky. Dále je potřeba zařídit, aby byli všichni nachystaní ve správný čas na správném místě. Proto si myslím, že je vhodné připravovat vše s asistencí někoho, komu může interpret důvěřovat. Všechna odpovědnost pak nespadne pouze na něj, a tak se může při nahrávání soustředit jen na to důležité - na hudbu. Určitě je i třeba klást velký důraz na výběr zvukového inženýra, se kterým by se mělo umělci dobře spolupracovat a jenž by měl působit dobrým, uklidňujícím dojmem.

Proč by měl působit uklidňujícím dojmem?

Nahrávání je složitý technologický proces, při kterém se může stát cokoliv, a to i když je vše perfektně připravené. Práce s osobou, která se chová profesionálně a zvládá stres, může změnit problematické nahrávání v příjemný zážitek.

To je přípravná fáze. Co neopomenout v samotném nahrávacím procesu?

Umělec by měl myslet jen na hudbu. Jakmile už se nahrává, tak je potřeba se naladit do kreativní nálady, vytvořit dobrou atmosféru. Prostě být a vydávat ze sebe to nejlepší. O vše ostatní by se měl postarat člověk, kterého jsme požádali o asistenci, a správně zvolený zvukový inženýr.

Je rozdíl při nahrávání hudby pro odlišná média, jako je CD, vinyl nebo internet?

Při nahrávání žádný rozdíl není. Vždy je nejlepší nahrávat hned od začátku v co nejvyšší možné kvalitě. I když hned nevíme, v jaké formě bude nahrávka vydána, tak s nejlepší kvalitou lze vždy pracovat dál. Úprava pro dané médium pak nastává až při masteringu.

Co všechno se při něm tedy řeší, s ohledem na média?

Pokud nahráváme skladbu do online prostředí, tak kvalitu hudby není potřeba dále řešit. Distribuční služby si nahrávku v nejvyšší kvalitě uzpůsobí a zkomprimují samy dle svých potřeb. U vinylů je to jinak, u těch je potřeba při masteringu myslet jak na dodržení stopáže, tak na úpravu frekvencí, které analog pro svůj charakter nedokáže zaznamenat. 

Existují rizika při práci s digitálními platformami, které hudbu streamují?

Od samého začátku vzniku streamovacích služeb se řeší problém nedostatečné odměny pro umělce. To vlastně není riziko, ale spíše smutný fakt. Jsou instituce, které se snaží tuto situaci zlepšit, nicméně se bavíme o dlouhodobém časovém horizontu. Takový šok však není v hudebním průmyslu žádná novinka. Zažili jsme už přechod z živé hudby k nahrávání, z LP na CD a dále na MP3...Vždy je to změna, se kterou se celé odvětví musí vyrovnat. Což není a nikdy nebylo jednoduché, změny ale vždy přinášejí i určité výhody.

Jaké?

Od nástupu streamovacích služeb je o poznání jednodušší představit svou tvorbu ostatním. Stačí zkopírovat a poslat link. Jakoukoliv hudbu si tak mohou lidé poslechnout a sdílet z celého světa, a to okamžitě. Pro marketing naprosto ideální situace. Jak už ale bylo řečeno, finanční odměna pro umělce je v této formě distribuce velmi nízká, kvůli tomu se teď hudebníci více orientují na živá vystoupení. V některých hudebních žánrech se však stále udržuje poptávka po fyzických nosičích, v poslední době například rapidně vzrostl zájem o LP.

V čem vidíš výhodu fyzických nosičů?

V kvalitě zvukové nahrávky a v hodnotě samotného předmětu. MP3 soubory jsou komprimované a ubírají zvuku na kvalitě. Pro spoustu lidí to mohou být neslyšitelné rozdíly, náš label se ale zaměřuje na audiofilní posluchače, kteří hledají nejen skvělou hudbu, ale i skvělý zvuk. Tito lidé u nás nakupují fyzické nosiče nebo si v rámci online prostředí kupují WAV soubory, které obsahují data v plné kvalitě. Dále také existují zákazníci, kteří sbírají CD a LP jako artefakty, memorálie nebo jako součásti kolekce.

Je takových lidí, kteří hledají lepší kvalitu zvuku, mnoho? Dá se toho využít?

Určitě ano. Mnohá vydavatelství fungují tak, že nahrají hudbu na Spotify, Apple Music a další streamovací platformy, a zároveň svému publiku umožní získat i nahrávku v plné kvalitě. K distribuci kvalitních digitálních nahrávek je užitečný například server Bandcamp. Důležité je ale dát o možnosti svým posluchačům vědět a budovat komunitu, která má o takový produkt zájem.

Jak labely pracují s komunitou? Jaké jsou nástroje pro zpětný výdělek?

Při odpovídání na tuto otázku je zásadní hudební žánr. My jsme zaměřeni především na jazz, naše publikum vyhledává kvalitní zvuk a nebrání se za kvalitu zaplatit. K tomu je potřeba funkční e-shop nebo účet na Bandcampu. V Heartcore Records zároveň zapojujeme publikum do benefičních projektů, organizujeme masterclassy zaměřené na jazzovou interpretaci a kompozici vedené zakladatelem našeho labelu, světově uznávaným hudebníkem Kurtem Rosenwinkelem. Všechny tyto aktivity budují komunitu našich přátel a posluchačů, kteří nám svou účastí umožňují dále tvořit.

Říkáš, že pracujete s komunitou. Vnímáš nějaký posun v této oblasti za poslední roky?

Jsme mladý label, fungujeme čtyři roky a jsme rádi, že se nám daří posouvat se kupředu. Úzce spolupracujeme s našimi interprety a jejich fanoušky, snažíme se všechny navzájem propojovat v různých projektech a účastníme se hudebních konferencí – jednoduše řečeno – děláme networking. V tomhle ohledu jsme za poslední čtyři roky ušli velký kus cesty – navázali jsme partnerství se světovými nezávislými distributory, naše kapely se představily na obrovkých pódiích, jako například Eric Clapton’s Crossroads 2019 v Texasu, a po našich produktech stále roste poptávka. 

Kdy má pro umělce význam hledat záštitu hudebního labelu?

Záleží na tom, co konkrétně umělec potřebuje. Často se jedná o finanční podporu k pokrytí výdajů za studio, produkci, výrobu fyzického nosiče, jeho distribuce, jeho propagace...Pokud umělec čelí takovým výdajům a takto náročné organizaci, je určitě na místě hledat záštitu vydavatelství. Obecně je pro mě zajímavé sledovat změnu, která se v hudebním světě udála v souvislosti s vydáváním alb a rolemi hudebních společností...

Na co přesně narážíš?

Dříve bylo v první řadě vydáno album, a na základě toho bylo uspořádáno turné, kde mohl umělec své album nabízet a podpořit jeho prodej. V dnešní době interpret vydává album spíše za účelem sebeprezentace pro lepší bookingové příležitosti. V takovém případě label vlastně ani nepotřebuje. Musí ale počítat s časovou náročností a případnými výdaji u produkce a propagace.

V čem je tedy přidaná hodnota labelů?

Usnadní život umělcům. Umožní jim se koncentrovat se více na tvorbu než na její management. Labely dokážou zajistit umělci lepší finanční podmínky, zorganizovat distribuci, podpořit propagaci, oslovit více posluchačů a partnerů, jako jsou třeba agentury či promotéři. Nemluvě o tom, že se s takovou spoluprací umělec stane součástí určitého “niche”, které daný label reprezentuje. Zároveň podporuji, aby si umělci zkusili celý proces nahrávání a digitální distribuce sami. Mohou tak získat cenné zkušenosti, udělat si představu o všem, co s tím souvisí a co jednou od labelu mohou chtít nebo očekávat.

Podle čeho se v nabídce distribučních platforem, často označovaných jako digitální agregátory, orientovat?

Každá online digitální platforma funguje trochu jinak, především v souvislosti s poplatky. Některé si berou určité procento z vydělaných zisků, některé si žádají poplatek při přihlášení, jiné poplatek roční, další za jednotlivé písně a alba. Variant je mnoho a záleží na interpretovi či vydavatelství, jak vidí svou budoucnost a do čeho chce investovat. Zájemcům doporučuji článek hudebního manažera Ariho Herstanda, který většinu těchto distribučních služeb srovnává dle různých parametrů.

Jaká je minimální doba nahrání skladeb na digitální platformy? Jsou schopné distribuce třeba za den?

To se nedá přesně určit, každý distributor má jiné konexe a strategii. Někteří dokáží materiál nahrát téměř okamžitě, jiným to trvá týden i déle, zvlášť na nejžádanějších službách jako je Spotify a Apple music. Určitě doporučuji alba nahrávat s alespoň měsíčním předstihem. Čekání se může zdát jako nevýhoda, ale já to vidím jako čas efektivně využitý k intenzivní propagaci. 

V čem je hudební sféra v propagaci odlišná, oproti jiným oblastem a průmyslům? Platí i zde marketingové poučky?

Čím déle jsem v oboru, tím více jsem přesvědčena o tom, že marketingové poučky skutečně platí! Umělecké dílo je ale nepochybně unikátní produkt. Hudba je marketingově velmi zajímavá pro svou hloubku, originalitu a individuálnost, ale i tím, jaké emoce v nás vzbuzuje. To vše se dá při její propagaci zmiňovat. Není u ní potřeba takové věci vytvářet, stačí si jich jen všímat a představit je publiku v jejich přirozenosti. To je nicméně občas náročná a nepříliš oblíbená aktivita pro umělce, kteří v díle vydávají kus sebe sama. 

Přeci jen jde o individuální tvůrčí proces, kterým se „obnažují“ a ukazují svému okolí…

Ano, ale zároveň se bavíme o jejich povolání, a jejich hudba je uměleckým dílem, které musí představit. V ten moment je dobré mít v okolí někoho s citem pro prezentaci, pokud to není sám umělec, jenž interpreta i hudbu dobře zná a umí najít přirozenou cestu jak dílo publiku představit a nabídnout.

Jak s tím tedy pracovat?

Marketing je tu proto, aby posluchači hudbu nastínil ještě předtím, než k ní přijde. Aby v něm vzbudil zájem a zavdal mu důvod ke kliknutí na link, koupení si hudebního nosiče nebo lístku na koncert. Jakmile se to podaří, marketingové snažení se bude zaměřovat na to, aby nám přízeň posluchače zůstala.

Zjistila jsi během doby své praxe, jaké sociální sítě jsou pro muzikanty nejužitečnější a jakou formou s nimi pracovat?

Heartcore Records je mezinárodní vydavatelství, které má publikum po celém světě a snaží se fungovat všude. Obecně ale záleží na státě a zvycích různých subkultur. V dnešní době je nejspíš nejvíce oblíbený Instagram. Nabízí audio i video prezentaci, lze s ním flexibilně pracovat a kreativně tvořit. V České republice bych ale rozhodně neopomíjela Facebook, ten už nicméně na západě tolik atraktivní není. V USA zase více než u nás funguje Twitter.

Používáš stejný obsah na všech svých sítích?

Obsahovou myšlenkou ano, formou ne. Snažíme se naše materiály přizpůsobovat parametrům daného média. Velký důraz klademe i na newslettery a tvorbu mailing listů našich posluchačů. 

Jaký je tvůj tip na dobrý newsletter?

Newsletter je dobrý, má-li dobrý obsah. Zbytek už záleží na stylu hudby, ale i způsobu komunikace daného umělce. Newsletterové platformy, například MailChimp, nabízí už  připravené šablony, do kterých je možné jen jednoduše vložit informace a grafiku, což není nijak náročné. Pravidelně oznamovat našim fanouškům co děláme je skvělá příležitost pro feedback, a taky velká motivace pokračovat v tvoření. 

Má cenu přispívat na sociální sítě i ve chvíli, kdy moc nemáme co říct?

Ano. Samozřejmě by to neměla být úplná nuda a informace s hodnotou nula. Ale to, že něco průběžně publikujeme, nás udržuje ve střehu a v produktivitě. A pak - když o sobě dáváme často vědět, publikum si nás spíše zapamatuje a oblíbí. Lidé mají zkrátka rádi věci, které znají, a které vidí často. A pokud zrovna nemáte vlastní hudbu, sdílejte hudbu svých přátel!

Dá se na sociálních sítích „vyžít“ jen z organického obsahu?

Pokud vytvoříme sdílný a kvalitní obsah, jsme schopni jej skrze fanouškovský sharing dostat do širého okolí. Tento přístup ale funguje spíše u hudebníků, kteří už mají svou základnu posluchačů. U méně známých jmen je čas od času potřeba příspěvek různými způsoby podpořit.

Na co myslet při brandingu?

Není nic originálnějšího než umělecká přirozenost. Je potřeba objevit svůj vlastní jazyk, způsob komunikace, který vychází z naší tvořivosti. Mí berlínští kolegové si hodně zakládají na vizualizaci, tvoří například loga, která reprezentují jejich koncept. To je velmi užitečné k propojování všech materiálů jako jsou plakáty, videa nebo alba, a dále k vytváření komplexního profilu interpreta či vydavatelství.

Máš tip na tvorbu uměleckého jména? Jestliže se hudebník rozhodne nějaké pro sebe vytvořit?

My pracujeme především s interprety, kteří fungují skrze své běžné jméno. Vyhnula bych se ale dlouhým a komplikovaným jménům, která se těžko vyslovují. Spíše bych myslela na krátkost, důraznost a snadnou zapamatovatelnost. Jsou ale jako vždy výjimky, které fungují fantasticky.

Kdy je umělec pro média dostatečně zajímavý, aby je oslovil se svou tvorbou?

Myslím si, že je každý umělec zajímavý už od svého narození. Pokud hudebník věří své tvorbě a stojí si za ní, tak není důvod ji nepřivést na světlo světa. Umělec jen musí být připraven vystavit se zpětné vazbě, jenž je vždy přínosná, ať už pozitivní, či negativní. Není nutné vždy čekat. Jsou situace, kdy se umělci podaří prorazit hned svou prvotní tvorbou. Dobrým příkladem může být moje sestra Nikol Bóková, která studovala na JAMU klasický klavír. Následně se rozhodla vydat své první, jazzově laděné autorské album. Za pár měsíců spolupracovala s prestižním vydavatelstvím, byla nominována na Cenu Anděl, prošla spoustou rozhovorů, získala mnoho kladných recenzí… Už to, že něco vytvoříme, je velký úspěch. Tak proč to neukázat a nepředat dál?

Co si pro kontakt s médii připravit, aby byla komunikace jednodušší a příjemnější?

Je určitě na místě aktivně fungovat na svých sociálních sítích, kde lze prezentovat veškeré materiály a informace, společně s vizuální podobou toho, co představuji. Tudíž je potřeba si připravit grafické materiály, aktuální promo fotografie, v nejlepším případě i videomateriály z koncertů či nahrávání. Při prezentaci nového alba vždy stojí za to mít napsanou stručnou tiskovou zprávu a rozesílat ji do všech médií, ve kterých se daný umělec chce nechat vidět a slyšet.

Na co při komunikaci s novináři myslet?

Je důležité uvažovat o tom, na jaké médium se obracíme a čím se zabývá. Podle toho můžeme zprávu upravit, i kdyby jen v popisku předmětu nebo v textu e-mailu. Novinářům přichází takových zpráv stovky, takže pokud nevzbudíme zájem už v těle e-mailu, tak si novinář nemusí soubor s tiskovou zprávou ani otevřít. Doporučuji i materiály připravit tak, aby novinář nemusel nic stahovat. Nahrát hudbu třeba na Soundcloud, promo fotky uložit na internetový cloud a vše sdílet skrze linky, aby to bylo uživatelsky příjemné. 

Na závěr – jak podle tebe efektivně využít aktuální situaci?

Myslím, že je ideální chvíle na to se zastavit. Právě teď je ideální čas na komponování, produkování, ale také zamyšlení se nad tím, jak chceme, aby naše hudba byla komunikována. Máme čas tvořit obsah, kterým potěšíme naše fanoušky a zároveň přilákáme nové publikum. Nenechme se odradit situací ani konkurencí. Důležité je nepřestat tvořit a věřit, že pro hudbu bude na světě vždy místo.