Sbírejte všechna data o fanoušcích, radí odborník na nová média Bodrogi

Jak s nízkým rozpočtem vytěžit co nejvíce možností z digitálního prostředí? Jaký je hlavní rozdíl mezi streamováním a YouTube? A kolik mohou hudebníci na YouTube vydělat? Tahle témata jsem na Nouvelle Prague řešil s odborníkem na nová média, Andrásem Bozánem Bodrogim. Tento maďarský spolupracovník Googlu pracuje v různých odvětvích hudebního průmyslu – s kapelami, labely i agenturami. Jako „expert trainer partner“ jim v oblasti audiovizuálního obsahu pomáhá dosahovat jejich cílů.

Andrási, představte si středoevropskou kapelu s nízkým rozpočtem. Mohl byste takové kapele dát nějaké rady, jak maximalizovat příjmy z digitálního streamování?

Digitálním streamováním myslíte Spotify, Deezer a podobně, nebo máte na mysli YouTube?

YouTube se nepovažuje za digitální streamování?

Ne, YouTube používá jiný obchodní model. Hlavně v tomto regionu. Digitální streamování je založeno na modelu předplatného (subscription). YouTube funguje na principu sdílení výnosů z reklamy. Ale například v Severní Americe YouTube také nabízí předplatné. Abyste optimalizovali digitální příjmy, a streaming je teď největší sousto z digitálních příjmů, musíte mít skvělé věci v offline prostředí. Vždycky říkám, že online aktivity nefungují bez těch offline. Takže musíte být skvělí naživo, musíte se fakt vyhrát. Musíte využít všechny příležitosti, jak se dostat před publikum. V dnešní době by nově přicházející umělci neměli být vybíraví, říkat si, že tady nebo támhle nebudou hrát. Měli by opravdu využít všechny příležitosti, kdy mohou hrát živě.

Znamená to tedy, že by měli digitalizovat živé zážitky?

Nejen to. V první řadě to znamená, že musíte být funkční kapela. Musíte být schopní zahrát živě. Lidé nezačnou vaši muziku poslouchat jen tak, z ničeho nic. Samotný digitální streaming nefunguje. Musíte vyrazit na šňůry,
a vytvářet si komunitu opravdových, fyzických tváří… a to na těch různých akcích. To je základ. Zkusit šířit vaši hudbu živě, zkusit se dostat do rádia – rádio je v našem regionu ještě poměrně silné médium. Vím, že pro začínající umělce je dost těžké dostat se do rádia. A to je právě ta chvíle, kdy na scénu vstupují digitální platformy. Zkuste použít všechny platformy, které jsou pro vás relevantní. Všechny, kde se nachází vaši potenciální fanoušci. Mohou to být sociální sítě: Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, cokoliv... Cokoliv, co vaše publikum používá.
A vždycky sbírejte analytická data. Třeba demografická data o tom, kdo jsou vaši fanoušci. Snažte se o vašich posluchačích zjistit co nejvíc; odkud jsou, co na vás mají rádi, proč vás mají rádi atd. Shromažďujte tyhle informace a naslouchejte publiku.

A jak si nejlépe zvolím tu správnou platformu? Mám je vyzkoušet všechny a prostě zkusit, co funguje?

Prostě se vašich fanoušků ptejte, kdykoliv to půjde. Bavte se s nimi během koncertů. Klidně jim můžete dát i krátký dotazník nebo udělat anketu. Dejte videa na YouTube a podívejte se na analytická data. Nebo na analytická data facebookových příspěvků. Můžete například zjistit, že vaši posluchači jsou převážně ženy, mezi 18 a 22 lety. A když zjistíte tohle, tak si najdete, že tahle demografická skupina používá hlavně například Pinterest nebo Snapchat. Kdo používá jaké platformy je dneska napsáno všude. Ta data jsou k dispozici. A na těch datech potom stavíte dál. Musíte tedy mít skvělou hudbu, samozřejmě. A všechno to kolem prostě musíte postavit kolem té hudby.

Jak na tom v digitálu něco vydělat?

Abyste na tom něco v digitálním prostředí vydělali, například na Deezeru nebo na Spotify, nebo abyste optimálně zpeněžili videa na YouTube, je dobré mít distributora. Někdy dokonce toho distributora mít musíte. A potom, pokud máte pocit, že jste dostatečně dobří, můžete zkusit svoji hudbu propagovat v různých playlistech, získat nějaký highlight a propagovat se v rámci streamovacích služeb. Dostaňte se do playlistů, do highlightů,
a vyšperkujte svůj profil na „Spotify for artists“. Vybudujte svůj YouTube kanál. Zkuste vytvořit značku (brand). A to nejen vizuálně, ale také audiovizuálně a textem. Používejte relevantní metadata – klíčová slova, fráze, odkazy
a tagy kdekoliv to jde. No a postupně, ruku v ruce s tou offline prací, s tím, jak se budete zlepšovat, a současně efektivně využívat digitální platformy a data, tak půjdete nahoru. Nakonec mohou být návštěvnosti vašich stránek opravdu masivní. Musíte být trpěliví a stálí. Opravdu jen zřídkakdy se stává, že se někde z ničeho nic objeví úspěšná kapela. A když už se to stane, tak to bývají „One hit wonders“.

Nevěděl jsem, že pro vydělávání na YouTube je třeba mít partnera…

Není to třeba, jako majitel YouTube kanálu můžete povolit „monetizaci“ vašich videí. Pokud se ale rozhodnete jít touhle cestou, musíte si o tom hodně zjistit, hodně se toho naučit. Zjistit, jak funguje optimalizace kanálů, optimalizace videí, musíte se naučit, jak funguje AdSense, což je systém, který se pro monetizaci používá.
No, a pokud jste součástí nějaké nové kapely, tak určitě nebudete mít přístup k systému „Content ID“ tak, jak ho mají partnerské firmy YouTube.

Bude mě tahle spolupráce něco stát? Nebo si tito partneři pouze berou část zisku?

Obvykle to na počátku nestojí nic. Většinou tyto partnerské firmy fungují na principu sdílených zisků, takže mají také zájem na vašem úspěchu. Takže potřebují, abyste byli aktivní při tvorbě obsahu a sdílení.

A tento model sdílených příjmů platí i pro digitální streamování?

Ano. Existují společnosti, kterým se říká „digitální agregátoři (digital aggregators)“, což jsou digitální distributoři, kteří pokrývají celé portfolio digitálních kanálů a platforem. Takže když navážete spolupráci s nimi, tak se vaše hudba dostane obvykle na Spotify, Deezer, iTunes, Amazon a další a další platformy. Spousta těchto společností také může monetizovat videa na YouTube.

A tyto firmy si také jen berou podíl ze zisku? Žádné vstupní poplatky?

Existují dva způsoby, jak na to. Způsob DIY (do it yourself, udělej si sám), jako je například Tunecore, funguje tak, že nejprve zaplatíte nějakou částku. Ta částka záleží na formátu – jestli budete prodávat single, EP nebo album. Obvykle na to mívají ceníky. Oni vám zařídí distribuci a vy dostanete 100 % svých příjmů, ze kterých budou strženy poplatky pro platformy (např. iTunes) a všechny další poplatky pro kolektivní správce. A druhý způsob je jít k agregátorům jako je The Orchard nebo Believe Digital, kteří fungují jen s modelem sdílených příjmů. Neříkají si o platby předem, ale berou si 15-30 % z vašeho zisku.

Vybírají si tito agregátoři, s kým budou spolupracovat?

Někteří ano, někteří ne.

Takže jako nízkorozpočtový umělec si nemusím vybírat, jestli se soustředit na YouTube nebo streaming? Můžu mít obojí?

Nízkorozpočtové kapele bych nedoporučoval tu DIY cestu. Může to fungovat, ale vaše kapela se vlastně musí stát firmou, která přemýšlí o svých příjmech, právních aspektech fungování, fakturování, strategiích,
investicích a vybírání peněz.

Takže to znamená, že každý, kdo chce brát hudbu vážně, by měl zvážit angažování někoho, kdo by se o všechny tyhle věci staral?

Jasně, říká se tomu manažer nebo manažerská firma (smích).

Kolik peněz mohou kapely vydělat na YouTube nebo streamování? Počítá se počet shlédnutí nebo „watch time“, čas strávený sledováním videa?

Ano, „watch time“, doba sledování, je jeden z hlavních faktorů, které algoritmus YouTube zohledňuje. A poté metadata. To jsou dvě hlavní věci, které algoritmus posuzuje. A poté tam je spousta dalších faktorů, takže není možné přesně říct, kolik můžete vydělat. Je to také kvůli tomu, že záleží na spoustě aspektech reklamy. Je rozdíl, jaký formát reklamy u videa použijete – může to být TrueView, Overlay, nebo třeba bumper. Různé typy znamenají různé příjmy. A navíc je YouTube model sezónní. Například konec roku vždy bývá silnější. Tím, že YouTube s lidmi sdílí své příjmy z reklamy, platby se odvíjí od toho, kolik na YouTube inzeruje firem a kolik jakých reklam si zaplatí. Záleží také na tom, jaké formáty a kampaně firmy dělají, a s jakými rozpočty.

A také musíte mít, samozřejmě, povolenou monetizaci vašich videí na vašem kanálu. To znamená, že necháte Google dávat reklamy do/vedle vašich videí. A až poté přichází na řadu doba sledování a další věci… takže nevěřte někomu, kdo vám říká kolik přesně můžete vydělat. Některé firmy nabízejí vloggerům a YouTuberům fixní CPM (cost per mille), ale to jsou speciální dohody, a není to úplně nejlepší věc, do které se můžete dostat. Obecně není možné říct, kolik nějaká kapela na YouTube vydělá. Existuje také rozdíl mezi takzvaným partnerským obsahem a uživatelsky vytvořeným obsahem. Částka, kterou dostanete se mění, pokud necháte uživatelsky vytvořený obsah generovat peníze. Takže ty příjmy se liší každý měsíc, na každém trhu.

Pozn. red.: Na workshopu před interview A. B. Bodrogi vysvětloval rozdíl mezi partnerským a uživatelským obsahem. Pokud jste YouTube partner, máte možnost na YouTube nahrát video, ke kterému bude
přiřazeno tzv. „Content ID“. Znamená to, že jakmile uploadujete video, algoritmus analyzuje zvukovou a obrazovou stránku videa, a zanese informace o nich do databáze. Jiný algoritmus porovnává všechna nově nahraná videa vůči databázi. Pokud kdokoliv nahraje na YouTube video, ve kterém bude váš obraz nebo zvuk s Content ID, budete mít možnost obsah zablokovat, sledovat (track), nebo u něj povolit reklamy, a tím z něj udělat součást svých příjmů.