Zaostřeno na Německo s Björnem Köhlerem: Berlínská undergroundová kultura se stěhuje na předměstí

Jak se člověk dostane od lingvistiky se zaměřením na psycholingvistiku a další obory, jako je filozofie a politologie, k hudebnímu PR?

Dodnes jsem trochu překvapený, že jsem se nakonec přece jen ocitl na Humboldtově univerzitě v Berlíně a že jsem dokončil magisterské studium, protože ze začátku to nebyl můj hlavní cíl. Chtěl jsem být v Berlíně, objevovat nový svět – je to obrovské město a akademická sféra pro mě byla dost nová.

Pocházím z malé vesnice, mám sedm sourozenců a jako jediný mám maturitu. Takže jsem měl tuto „vstupenku“ ke studiu na univerzitě, aniž bych o tom měl nějakou konkrétní představu, ale vždycky mě zajímaly jazyky obecně, a tak jsem si řekl: „Proč ne lingvistika?“

A jak jsem se stal hudebním promotérem? To byla úplná náhoda. Nejsem hudebník, ale vždycky jsem se o hudbu zajímal. A jednoho dne mi kamarád řekl: „Poslyš, Björne, znám někoho, kdo má vydavatelství a hledá nějakou posilu, možná by ses s ním mohl seznámit.“ Tak jsem se s ním setkal a byl to skvělý chlapík a řekl: „Dobře, jestli chceš, můžeš začít pracovat pro náš label. Máme tady někoho, kdo se ve všem vyzná.“

Jenže když jsem nastoupil, tenhle slíbený člověk tam nebyl a já byl na všechno sám a musel jsem se všechno učit sám od nuly – práce pro label, vydavatelské záležitosti, vedení kampaní... A tak jsem se začal učit. Byla to taková učňovská škola v hudebním byznysu. Ale měl jsem aspoň nějaký přehled ohledně médií, protože jsem v té době pracoval i jako novinář. Takže jsem prostě jen změnil pozici. Teď jsem byl na druhé straně stolu a vytvářel jsem obsah pro tisk.

No, dělal jsem to docela dlouho a ve volném čase jsem k tomu začal organizovat, bookovat a propagovat koncerty, protože jsem vždycky rád podporoval ostatní lidi, zejména umělce. Pak jsem pro tyto akce dělal i PR a po nějaké době jsem přišel na to, že existují lidé, kterým se říká „mediální promotéři“ nebo „publicisté“, a že se tím dá uživit! (smích) Pro mě to byla jen malá část mé každodenní práce nebo něco, co jsem dělal ve volném čase, ale aby mi za to někdo platil? Páni!

Tak jsem si založil bangup bullet, kde jsem pro nezávislé umělce dělal (a stále dělám) propagaci pro televizi, rozhlas, tisk a online média  Jsem součástí nezávislého ekosystému už dlouho a z mého pohledu je pro nezávislé umělce propagace v rádiu a online prostoru efektivnějším způsobem, jak se dostat do povědomí – pokud se rozhodnou využít tuhle tradiční cestu. Televize a tisk jsou spíše pro známější umělce a větší značky.

Mohl bys porovnat, jak se proměnila hudební scéna a hudební průmysl od doby, kdy jsi studoval v Berlíně, oproti současnosti?

Začal jsem tu studovat v roce 1999. Myslím, že jsem prošvihl to nejlepší období, které nastalo po pádu zdi. Byly by to opravdu skvělé časy, ale přišel jsem trochu pozdě. (smích) Ale i tak to bylo fascinující, protože Berlín je vždycky tak trochu „ve výstavbě“ a tehdy to bylo ještě víc. A měli jsme takový společně sdílený punkový přístup.

V centru města bylo víc míst, hodně uměleckých a zvláštních. A teď jsou některá ta zajímavá, velkolepá místa spíš na předměstích. Tehdy jsem založil iniciativu SoundGroundBerlin a jedním z našich cílů bylo objevovat takové skryté poklady undergroundových míst, zviditelňovat je a přivádět tam i umělce.

Zmínil bys některá z těchto dobrých, skrytých míst?

Například TIEF – takový sklep se sloupem přímo před pódiem (smích) – na krásném místě Zukunft am Ostkreuz. Najdete tam kino pod širým nebem Pompeii, berlínský Ringtheater, jazzový a folkový bar, klavírní salon, galerii, hospodu a v létě pivní zahrádku a scénu pod širým nebem v jejich lesní zahradě.

Mají dokonce vlastní pivovar! To vše na jednom místě ve Friedrichshainu, jen šest kroků od vlakového nádraží Ostkreuz. V současné době bojují o to, aby zde mohli zůstat déle. A já si to pro ně taky přeju a doufám, že se jim to podaří.

A dalším místem byl Edelweiss v Kreuzbergu na severní hranici Görlitzer parku, „Görli“, jak mu Berlíňané říkají. Nacházel se v budově bývalého nádraží. A v prvním patře měli takový malý vintage bar se skvělou atmosférou (klub je bohužel od roku 2019 zavřený, pozn. aut.).

Pořádal jsem také showcase festival ve známějším klubu Gretchen. To je také v Kreuzbergu, ale spíš uprostřed, v bývalých stájích pruského dragounského pluku. A architektonicky je to tam s krásnou křížovou klenbou a filigránskými sloupy opravdu působivé.

Mám rád takovéhle přeměny funkce. Tehdy tam vojenští koně přežvykovali seno a teď tu máte tenhle velkolepý klidný – ale ne tichý, naopak! – prostor pro umělce a jejich neuvěřitelné show a pro nás. (smích)

Někdy se podaří taková výjimečná místa zachovat nebo uchránit... Ale obecně je to všude stejné. Máte centrum města a pak přijdou peníze a veřejné prostory jako sály, kluby a další se musí přesunout. Například v Berlíně je teď velkým problémem nedostatek cenově dostupných zkušeben.

Ale já nejsem člověk, který by kvůli takovým krokům naříkal, protože snažit se něco zachovat navždy je marné. Spíše přijímám změny a transformaci. Namísto uctívání popela je lepší předávat plamen dál, abych tak řekl. I za cenu ztráty něčeho cenného.

Na druhou stranu, vždycky se dají najít nová místa – tady v Berlíně není o kulturu nouze. (smích) Možná je dokonce lepší, že se stěhuje z centra, protože ve vnitřním městě moc lidí nežije.

Já jsem například žil několik let v Marzahnu na východním okraji města a dá se říct, že mě tam tehdy z kulturního hlediska nic nezaujalo. Ale bydlela tam spousta lidí, a kdybyste tam třeba založili něco speciálního, nemuseli by – včetně mě – cestovat tak daleko, aby si užili inspirativní a podnětnou kulturu.

Když už mluvíme o Marzahnu, prošla jsem si některé kapely, se kterými jsi spolupracoval přes bangup bullet, a vzpomínám si, že například Astral Tide jsou přímo z Marzahnu – z toho „panelákového předměstí“...

Tak to jsi byla velmi pečlivá! Ano, s Astral Tide jsem spolupracoval. Teď se přejmenovali na Dark Patterns, ale ano, jsou z Marzahnu nebo tam alespoň žili. A jejich hudbu mám rád. Je to zvláštní směs shoegaze, post punku, metalu... Něco, co nemáte šanci slyšet tak často.

Jak si tedy kapely mohou získat širší pozornost? Jaký je například tvůj názor na showcasing?

To je vždycky velká výzva. Ale vždycky se najde způsob, jak to udělat. No, můžeš to zkusit chytře, anebo způsobem, který je příliš vyčerpávající. V první řadě je důležité zamyslet se nad sebou: kdo jste, jaké jsou vaše charakteristické aspekty a jak je můžete účinně propagovat. Je to rozhodně ta lepší cesta. Obvykle člověk založí kapelu a lopotí se, aby na sebe upozornil, a pak teprve možná začne své metody přehodnocovat... (smích)

Než začnete, můžete se zamyslet: „Jaký je náš umělecký profil? Naše identita, náš postoj... A jak to můžeme prezentovat?“ Je také dobré přemýšlet o tom, které součásti jsou dobré – protože ne všechno se hodí k prezentaci. (smích) Takže máme tuhle identifikační a diferenciační část. To, co je slyšet nebo vidět, přičemž ta část s viděním je opravdu důležitá. V dnešní době se všechno odehrává přes displeje, obrazovky a monitory, což u hudby tolik nefunguje, protože samotnou hudbu nevidíte. Je to strukturální nevýhoda.

Ale když si předem vypracujete tenhle domácí úkol, jsem si docela jistý, že budete lépe připraveni. A pokud budete vždy myslet na svého příjemce, pak jste na dobré cestě. Tak nějak zní moje motto: „Udělejte to osobní.“ Nejde jen o to, abyste si prošli svůj životopis a podobně. Pokud chcete oslovit lidi, myslete na ně... na něj... na ni... jakýkoli gender. Kde se vyskytují jejich „uši a oči“, v jakých prostorech se pohybují. Pak si můžete stanovit cíl, zvolit strategii a zahájit kampaň. Celý plán v krátkých heslech? Cíle, metody, opatření.

Vím, že je to velmi náročné. Když už mluvíme o publiku, můžete ho rozdělit na cílové skupiny a nakonec přímo na jednotlivce se zájmem o hudbu, který se možná stane fanouškem. Myslím, že je lepší přemýšlet o „osobě“ než o „spotřebiteli“. Někteří umělci se ke svému publiku chovají spíše jako ke spotřebitelům: „Kupte si tohle, kupte si tamto, přijďte k nám, tady je koncert, další koncert, další singl...“ Ale když jste člověk, jste rádi, když se s vámi jako s člověkem zachází, a jste rádi, když se vám dostává pozornosti. Možná máte šanci dostat se k nějakému opravdu pěknému a výjimečnému soustu a taky se rádi trochu bavíte, ne?

Dobře, a kromě prezentace, jak si někdo získá například tvou vlastní pozornost coby hudebního promotéra?

Haha, získat mou pozornost není tak těžké. Zeptejte se mě, pošlete mi svou hudbu a já se pak rozhodnu, jestli má smysl vést kampaň na toto konkrétní album. A to je všechno. Je to opravdu tak, že nepropaguji všechno. Jestliže mám dojem „Ok, tohle nebude fungovat“ a jestliže vaše úsilí a náklady – ne moje – nejsou dobře vyváženy šancí na dosažení adekvátních výsledků, pak řeknu „ne“.

Možná to zní na první pohled divně, ale myslím, že taková odpověď je i přesto docela užitečná. Protože pro vás možná tradiční média nejsou tím správným kanálem. Pro nezávislé kapely to dost často není ten správný ekosystém. Takže prostě začněte pátrat a snažte se najít ta správná místa, kde najdete „své“ oči a uši.

A pokud bude moje odpověď „ano“ a i vy se pro spolupráci se mnou rozhodnete, tak pak můžeme společně pracovat na věcech spojených s utvářením profilu v kombinaci s vhodnou prezentací a tak dále.

Jo, ještě jedna důležitá věc týkající se nalezení platformy, kde najdete „ty správné oči a uši“: neplaťte za marketing na Facebooku, Instagramu a tak dále. Zaprvé proto, že jak jsem už řekl: máme tady strukturální nevýhodu hudby. Lidé musí nejprve stisknout nějaké tlačítko pro přehrávání. A to je obrovská překážka.

A za druhé, v některých případech mohou některé z těchto marketingových aktivit fungovat, ale není to udržitelné. Například propagace playlistů na Spotify: spousta playlistových promotérů odvádí dobrou práci, ale je to docela drahé, a když máte 200-300 posluchačů měsíčně a za čtyři týdny to vyskočí na 10 000, máte takový ten „wow“ pocit a říkáte si: „Ok, teď už se můžu dotknout hvězd.“ Ale za čtyři týdny jste zase zpátky na zemi se svými 200-300 posluchači měsíčně.

Stejné je to s reklamou na Facebooku nebo Instagramu. Možná to funguje, když máte koncert a máte místní nebo regionální spojení. Ale je lepší věnovat nějaký čas a energii a ušetřené peníze vzdělávání a práci s užitečnými nástroji, které existují. A dobrá věc: máte všechno pod kontrolou, protože to zvládnete sami.

bangup bullet zajišťuje především mediální propagaci, zatímco Jumi je něco jako „all inclusive“: nahrávací společnost, hudební vydavatelství a manažerská agentura v jednom. Bylo tvým snem mít agenturu, která nabízí vše v jednom balíčku?

Ano, protože odtud jsem vzešel. Začínal jsem v nahrávacím labelu, pak jsme z něj udělali i vydavatelství a pak to byla i jakási poradenská agentura... a to se mi líbilo! Bylo to docela vyčerpávající, protože jsem to od začátku musel dělat všechno sám. Ale postupně, krok za krokem, jsem kolem sebe shromáždil skvělý tým. Bylo to skvělé období a bylo mi opravdu líto, že jsem s tím přestal, protože jsem se soustředil na bangup bullet. Ale jako mediální propagátor pořád vidím, že něco takového jako Jumi může být docela užitečné.

Je i pro hudebníky lepší mít vše „v jednom balíčku“?

Víte, v dnešní době můžete vždycky vydávat hudbu sami, bez vydavatelství. Ale pokud se rozhodnete spolupracovat s „normálním“ nezávislým vydavatelstvím, možná zaplatí lisovnu, pokud vůbec, a produkt vydá prostřednictvím digitálního distributora. A to je vše. A já se jim za to nedivím, protože prodejem hudby se v dnešní době moc peněz vydělat nedá.

Nemohou si tedy dovolit platit profesionálního publicistu ani pro vás vést drahé marketingové kampaně. Já se ale věnuji mediální propagaci a vést kampaň pro mě není tak velká věc. Jako umělec na to skutečně někoho potřebujete. Sami to všechno nezvládnete. Navíc dělat mediální propagaci, zejména pro nezávislé umělce, je vždycky obrovská výzva.

Co se týče hudebního vydavatelství a světa licencí, honorářů a výplat, je lepší mít odborné znalosti, zkušenosti a nějakou představu, kde jsou vhodní partneři k oslovení. Protože právě tam se reálně nacházejí peníze.

Ale vydavatelský svět je uvažování nezávislých umělců dost vzdálený. Nepřemýšlejí o své tvorbě tolik z hlediska příjmů. Přemýšlejí o Spotify, aby získali posluchače. To může být dobrý propagační kanál, ale nejsou v tom žádné peníze, žádný příjem. Opravdu existují jiná místa. Jen je musíte najít. Ale myslím, že je u toho možná potřeba nějaké vedení.

Nebo můžete například použít Google a nejprve provést nějaký průzkum. Znalosti jsou tam zdarma. Vzdělávejte se, formujte svůj profil a prezentaci a staňte se lepším umělcem, lepším hudebníkem.

Možná jste o tom chlápkovi už někdy slyšeli. Jmenuje se Ed Sheeran. Má takovou „teorii sraček“: „Na začátku jsou vaše schopnosti a vaše hudba na hovno. Takže musíte cvičit alespoň 10 000 hodin. Pak přijde voda a ty sračky spláchne. A pak s trochou štěstí přijdou dobré věci.“ Pro umělce je ale také těžké zhodnotit, zda to, co dělá, je dost dobré pro publikum, které chce oslovit. I to je součástí vašeho vzdělávání – ptát se ostatních lidí na jejich názor. Nejlepší je neptat se rodiny nebo přátel.

Můžete oslovit lidi na ulici, v parcích nebo jinde. Nebo lidi z hudebního byznysu: bookery, promotéry, vydavatelské agentury, labely... A prostě si vyslechněte jejich připomínky. Tam můžete získat docela užitečné rady, a to zdarma.

Říkáš, že žánr pro tebe není rozhodujícím faktorem, abys začal s určitými umělci spolupracovat. Jaké jsou tedy klíčové vlastnosti, které hledáš?

Hudba jako taková. Protože to ostatní můžeme dělat společně. To je součást mé práce. Můžeme vymyslet správný koncept a vhodnou prezentaci, můžeme hledat aspekty typu „jaký je váš příběh“. Můžeme prověřit, co by mohlo fungovat a co ne. Ale nejdůležitější je hudba.

Protože musíme přesvědčit novináře, že je to opravdu ta správná věc pro jejich médium. Takže to musí mít dobrou kvalitu, a to jak z hlediska písničkářství, tak i produkčně. Pokud není produkce dostatečně dobrá, nemůžete to pouštět v rádiu, to je docela jednoduché.

Jak reálné je pro nezávislého umělce živit se v dnešní době v Německu hudbou na plný úvazek?

Je to téměř nemožné... (smích) Ale ve skutečnosti to možné je, záleží na vaší strategii. Hodně už jsem toho v tomhle rozhovoru zmínil, ale obecně – musíte být dobře připraveni hned na začátku. Pak začnete vymýšlet, jaké budou vaše kanály a tak dále. Existuje takové rčení: „Plánování bez realizace je většinou zbytečné – realizace bez plánování je většinou smrtelná“.

A existují i další způsoby výdělku, například vaše autorská práva. Mám dojem, že na to skoro žádný písničkář nemyslí. O skladbě a textu z toho pohledu, aby získal nějaké peníze z licencí a autorských poplatků. Možná přemýšlejí o tom, jak získat peníze ze živého hraní, ale jsou i jiné možnosti: skládat písně pro jiné, věnovat se hudební produkci jako session muzikant a tak dále.

A vždycky mějte na paměti: umělci jako Ed Sheeran a všechny ostatní hvězdy mají jedno společné. Zpočátku byli neznámí. Byli tedy ve stejné situaci jako možná vy teď. Prostě si udělejte domácí úkoly, cvičte – možná těch 10 000 hodin ve skutečnosti není nutných – spláchněte sračky a zasáhněte nás pořádnou porcí muziky!

Jaké jsou tvé oblíbené kluby a místa v Berlíně, kde objevuješ novou hudbu?

Ok, tady je seznam: Schokoladen, Kottimonarch, Kastanienkeller (Radar Squat), Badehaus, Panke, Køpi, Supamolly, Villa Neukölln, Klunkerkranich (tohle místo je už znamější), TIEF jako součást Zukunft am Ostkreuz, Gretchen.